Google Ads: qu’est-ce que c’est et comment ça fonctionne ? Lecture : 32 minutes

Article mis à jour le 27 juillet 2020

Google Ads - Qu est ce que c est et comment ca fonctionne

Google Ads est aujourd’hui l’une des plateformes publicitaires les plus intéressantes pour les professionnels et les entreprises qui souhaitent sérieusement capter leur prochain client sur le net.

Pourtant, la complexité de la plateforme peut être intimidante : quelle campagne créer quand on débute ? Et quelles sont les options de campagne les plus importantes à retenir ? Quels sont les KPI à surveiller et comment améliorer les performances de l’architecture par une dynamique de remarketing ?

Dans cet article, je vous dis comment faire vos premiers pas avec cet outil de marketing intéressant et puissant. La plate-forme est complexe et structurée : je vous indiquerai toujours sur ces pages les points sur lesquels vous avez besoin d’informations complémentaires publiées dans le passé.

Comment fonctionne Google Ads ?

Lancé en octobre 2000 – oui, ce n’est pas une faute de frappe, il y a vingt ans – Google Ads est peut-être le plus célèbre de tous les services de Google. Jusqu’en juillet 2018, appelé Google AdWords, il a récemment subi un fort restylage qui a modifié son interface, tout en gardant la mécanique sous-jacente inchangée.

Dans Google Ads, un annonceur peut créer une campagne publicitaire en toute autonomie, en configurant en détail ses objectifs et en gardant toujours le contrôle total du positionnement de l’annonce (pour le moment, on pourrait dire le contexte dans lequel le message publicitaire est délivré) et du coût encouru.

La mécanique à la base de la plate-forme est celle des enchères. Certaines campagnes, telles que les campagnes de “recherche” ( affichant les résultats au-dessus ou en dessous des résultats organiques de Google), permettent aux annonceurs de payer le CPC ou coût par clic. Chaque clic sur l’annonce “consommera” alors une partie du budget journalier désigné.

D’autres campagnes, telles que les campagnes “display”, permettent aux annonceurs de payer par CPM ou Coût Par Mille (impressions). Dans ce dernier cas, l’annonce est diffusée sur des sites tiers et, quel que soit le nombre de clics, le budget sera érodé toutes les mille impressions.

Dans Google Ads, l’annonceur peut choisir le seuil maximum qu’il est prêt à payer pour obtenir des clics ou des impressions, en concurrence (en fait, “aux enchères”) avec tous les autres annonceurs dans Google Ads.

Grâce à des stratégies d’enchères automatiques, il est également possible de laisser la campagne choisir le montant à proposer pour ” participer à l’enchère ” et dans quel cas, dans le but de maximiser le volume des conversions ou le chiffre d’affaires.

Afin de décider quelles annonces sont considérées comme dignes d’être diffusées et dans quel ordre, la plate-forme prend en compte plusieurs facteurs : l’offre économique, le budget disponible pour la campagne, la qualité des annonces et de la page de destination, le contexte de la recherche ou de l’affichage de l’utilisateur.

En bref (heureusement), il ne suffit pas d’avoir une tirelire pleine d’argent pour réussir dans Google Ads. Pour obtenir de bons résultats, il est essentiel de travailler sur la qualité et la pertinence des annonces.

Ce faisant, tout le monde y gagne : les annonceurs bénéficient d’une bonne visibilité à des coûts durables et les utilisateurs obtiennent des expériences enrichissantes lors de leurs recherches.

A lire également : Google Adwords : Comment fonctionne sa plateforme d’enchères ?

L’architecture de la campagne

Avant d’aller plus loin, il est important de souligner un aspect important : dans Google Ads, l’architecture des campagnes joue un rôle fondamental. Avec le terme d’architecture, nous nous référons simplement à l’organisation de :

  • Campagnes
  • Groupe d’annonces
  • Annonces

Un compte Google Ads peut contenir une ou plusieurs campagnes. Une campagne peut contenir un ou plusieurs groupes d’annonces. Un groupe d’annonces sépare et contient une ou plusieurs annonces.

L’organisation d’une stratégie publicitaire dans les différentes campagnes et leurs groupes d’annonces est la clé pour atteindre la précision nécessaire pour travailler sur la plate-forme grâce à une optimisation progressive des résultats obtenus.

Non, comme vous pouvez l’imaginer, construire une seule campagne valable pour tous les produits, pour toute notre cible, sur tout le territoire, n’est pas vraiment la meilleure façon à suivre dans Google Ads.

Les campagnes, les groupes d’annonces et les annonces vous permettent de gérer des options de configuration différentes et spécifiques à différents niveaux :

  • au niveau de la campagne, nous gérons d’abord le type de campagne (par exemple, le type “recherche”, le type ” display ” ou le type “vidéo”) ainsi que les options importantes concernant la localisation géographique des annonces, le budget journalier ou l’offre maximale que nous sommes prêts à payer ;
  • au niveau du groupe d’annonces, nous gérons les options de ciblage nécessaires pour montrer les annonces de ce groupe spécifique à notre public ;
  • au niveau de chaque annonce, nous nous concentrons sur ce que l’utilisateur voit réellement de l’ensemble de notre stratégie. Nous travaillons ensuite avec la créativité et la rédaction pour composer l’annonce la plus efficace pour le contexte dans lequel elle sera diffusée.

Nous verrons en détail, dans un instant, les principales différences pour les options de ciblage des campagnes de recherche et de display. Comme vous pouvez l’imaginer, même la meilleure stratégie échoue lorsque la bonne annonce est diffusée au mauvais public.

Les caractéristiques d’une campagne de publicité avec Google Ads

Le fait que dans les publicités Google, différents aspects sont configurés à différents niveaux dans l’architecture de la campagne peut être effrayant. Comment se rappeler où se trouve cette option importante ?

Heureusement, il existe certaines options communes à toutes les campagnes qui sont configurées au plus haut niveau, celui de la campagne.

Quel que soit le type de campagne que vous créez, ces options sont toujours disponibles et nous permettent de cibler notre action marketing dans le détail. Cela signifie également que ces configurations s’appliqueront à tous les groupes d’annonces d’une campagne.

Google Ads - Ciblage géographiqueTout d’abord, la localisation. Chaque campagne vous permet de gérer un ensemble d’emplacements en inclusion (c’est-à-dire de ne diffuser les publicités que sur ces emplacements) ou en exclusion (c’est-à-dire d’éviter que les utilisateurs de ces zones les reçoivent).

Bien que cela puisse sembler une bonne idée, la création d’une campagne unique pour l’ensemble du territoire français n’est pas aussi efficace, car elle nous oblige à proposer les mêmes annonces pour un utilisateur à Paris et un autre à Bordeaux, Montpellier et Toulouse.

Étant donné que les options de localisation ne sont disponibles qu’au niveau de la campagne (et non au niveau du groupe d’annonces), la création de différentes campagnes pour des lieux spécifiques nous permettra de rendre nos publicités efficaces et contextuelles.

Google Ads - Ciblage par langueLes options linguistiques ne sont également présentes qu’à ce niveau et nous demandent de réfléchir, quelle que soit la campagne que nous avons choisie de créer, sur la langue que notre client potentiel devrait parler. Après tout, si nos annonces sont en français, le fait de toucher un public italien pourrait créer une certaine confusion chez le destinataire. Et il est fort probable que la qualité de la campagne soit si faible que sa diffusion sera très limitée.

Actuellement, il n’est pas possible de choisir de diffuser une campagne Google Ads uniquement sur un appareil spécifique, tel qu’un ordinateur de bureau, un téléphone portable ou une tablette. Toutefois, chaque campagne présente, même au niveau de la campagne, un échantillon des performances pour chaque catégorie d’appareils.

De plus, bien que cela puisse paraître évident, une campagne de Google Ads peut ne pas être diffusée tous les jours, à toute heure de la journée. Par conséquent, le fait de réfléchir à ce que l’on appelle le calendrier de diffusion des annonces nous donne la possibilité de limiter leur diffusion à quelques jours ou quelques heures seulement, ce qui permet d’économiser du budget et de mieux concentrer ce qui est disponible uniquement là où c’est nécessaire. S’il est vrai que nous pouvons potentiellement toucher et convaincre un utilisateur de nous contacter à tout moment, il est également vrai que le fait de prévoir une campagne pour notre cabinet de conseil à Paris n’importe quel mercredi à 3 heures du matin réduit un peu les chances d’obtenir le résultat.

Google Ads - Calendrier de diffusionUne clarification s’impose : la planification de la campagne n’est pas seulement une question liée à l’exclusion des jours ou des moments où la conversion a moins de chances d’être réalisée, mais surtout un point de réflexion important par rapport aux jours ou aux moments de la journée où l’utilisateur entame son parcours de conversion à travers les premières interactions qu’il aura avec la campagne. Pour bien comprendre : faire une campagne le lundi, quand le salon de coiffure est fermé, pourrait encore être utile si on découvre que c’est le lundi que les gens commencent à penser à leur prochaine coupe.

Google Ads - BudgetLà encore, le budget et les paramètres de la stratégie d’enchères. Toutes les campagnes disposent individuellement d’un budget, que nous pouvons définir et modifier à tout moment, et de paramètres avancés (appelés “stratégies d’enchères”) qui contrôlent la manière dont ce budget doit être dépensé. Sauf dans quelques rares cas, dans Google Ads les campagnes ne peuvent avoir qu’un budget journalier.

Google Ads - Date de début et de finEnfin, c’est toujours au niveau de la campagne que la date de début et de fin est gérée. Lorsque la campagne est créée, toute date future peut être indiquée comme date de début, qui ne sera modifiable qu’avant son dépassement. La date de fin peut également être modifiée à tout moment, même après la fin de la campagne.

Il est donc important de réfléchir à toutes ces options ensemble afin d’évaluer combien de campagnes peuvent être nécessaires pour contrôler précisément la stratégie par rapport au public que l’on souhaite capter.

Objectifs de la campagne

Le choix de l’objectif de la campagne est le premier qui est abordé lors de sa création. Les options disponibles vont de :

  • Ventes
  • Prospects
  • Trafic vers le site web
  • Intérêt pour la marque et les produits
  • Audience et notoriété de la marque
  • Promotion d’applications

Chaque objectif vise essentiellement à guider l’utilisateur dans le choix de la meilleure campagne. En choisissant “Ventes”, il nous sera demandé de choisir entre différents types de campagnes qui peuvent viser ce résultat, comme les campagnes de recherche ou de shopping. En choisissant “Audience et notoriété de la marque”, il nous sera proposé de choisir le type “display” ou “video”.

Google Ads - Objectifs de la campagne

Bien entendu, vous pouvez également choisir de créer une campagne sans cible, puis de sélectionner l’un des types de campagnes disponibles sur la plateforme.

Si vous êtes débutant, le choix d’une cible peut vous aider à simplifier les prochaines étapes de la mise en place de la campagne en vous concentrant sur ce qui est le plus important pour votre entreprise à l’heure actuelle.

Types de campagnes dans Google Ads

Au fil du temps, la plate-forme s’est développée et a donné lieu à des campagnes de plus en plus diversifiées. Regardons cela ensemble.

Google Ads - Type de campagne

Tout d’abord, les campagnes du Réseau de recherche. Ce sont peut-être ceux pour lesquels Google Ads est le plus souvent identifié. Grâce à ce type de campagne, nous pouvons afficher une annonce textuelle au-dessus ou en dessous des résultats organiques de Google lorsque l’utilisateur effectue une recherche spécifique.

Une campagne du Réseau Display, nous permet de diffuser une annonce illustrée (lire : une bannière) sur le GDN, ou Google Display Network. Le GDN est un réseau de plus de deux millions de sites, portails, blogs de tiers et services Google qui rejoignent le programme Google AdSense. Si un blogueur décide de rejoindre Google AdSense pour recevoir une rémunération chaque fois qu’un de ses lecteurs clique sur une bannière sur ses pages, il existe en revanche un annonceur dans Google Ads qui a préparé cette même bannière pour le client pour lequel il travaille.

Le type de campagne “Shopping” permet à un e-commerce de montrer des annonces de produits dynamiques aux utilisateurs qui les recherchent, dans Google ou dans Google Shopping. Ce type de campagne dépend notamment d’aspects techniques, tout d’abord la mise en place correcte d’un flux de produits reconnaissables par Google Ads grâce à un autre service de Google, appelé Google Merchant Center, conçu spécifiquement pour ceux qui font du commerce en ligne. Le résultat final pour l’utilisateur est sans aucun doute intéressant : si vous avez un produit et que Google pense que la recherche est la bonne, il l’affichera à l’utilisateur. Pas mal.

Avez-vous déjà été interrompu par une annonce (vidéo) en regardant une vidéo sur YouTube ? Probablement oui. Dans ce cas, vous avez été atteint par une campagne de type “vidéo” qui vous permet de capter un client potentiel lorsqu’il se trouve sur YouTube, tout en regardant une vidéo ou en recherchant un contenu vidéo intéressant sur la plateforme.

Les campagnes de type “App” vous permettent de promouvoir votre application mobile pour Android et iOS. Si vous cherchez à donner une visibilité à l’application que vous avez développée, pourquoi ne pas adopter une campagne dont le but est de stimuler son installation et son utilisation ?

Dans les types de campagnes que nous avons mentionnés jusqu’à présent, les commandes sont toujours entre les mains de l’annonceur. Un annonceur qui peut se concentrer sur la définition d’une stratégie de marketing digital jusque dans les moindres détails. Ceci, répétons-le, est un grand avantage de la plate-forme.

Cependant, Google a longtemps titillé l’imagination des annonceurs en proposant des types de campagnes un peu plus “automatiques”. C’est le cas des campagnes “intelligentes”, qui génèrent automatiquement des annonces textuelles et illustrées et les affichent si nécessaire parmi les résultats de Google, sur le réseau Google Display et Google Maps. Dans ce cas, il suffit de donner quelques brèves indications sur les objectifs, l’activité et le budget et de laisser la plate-forme prendre le relais.

La dernière entrée par ordre chronologique est la campagne de type “discover”, conçue pour faire connaître une marque en diffusant des annonces sur YouTube, Gmail et, plus précisément, Discover.

À ce stade, vous pouvez vous demander : ai-je vraiment besoin de créer chaque type de campagne pour promouvoir mon entreprise dans Google Ads ?

Probablement pas. Au début et pendant une période assez longue, vous pourriez probablement obtenir des résultats satisfaisants avec un bon mélange de campagnes de recherche et de display. Ce n’est pas le nombre de campagnes qui fait la différence, mais la qualité de la réflexion qui sous-tend la création d’une campagne.

Comment fonctionne une campagne de recherche

Qui n’a jamais vu une annonce payante dans Google ? L’une des forces de Google Ads est certainement de pouvoir organiser, avec un minimum d’énergie, la mise en place d’une campagne de publicité dans les résultats du moteur de recherche.

Une campagne de recherche a pour principal objectif de cibler des mots clés. Grâce au choix minutieux des mots clés, nous faisons en sorte que notre campagne puisse correspondre à toutes les recherches réelles que les utilisateurs pourraient faire, en leur montrant une annonce textuelle.

Une campagne de recherche comporte quatre options de correspondance :

  • Requête large : mot clé
  • Expression exacte : “mot clé”
  • Mot clé exacte : [mot clé]
  • Requête large modifié : +mot clé

De la correspondance la plus “large” (la générique) à la plus précise (l’exacte), nous pouvons orienter notre campagne de manière à ne montrer des publicités que pour un ensemble spécifique de requêtes, en ignorant toutes les autres. Bien entendu, une campagne peut utiliser plusieurs mots clés, avec des correspondances différentes, gérés dans un ou plusieurs groupes, selon les besoins de la structure que nous avons à l’esprit de construire.

Une campagne de recherche, il est bon de le souligner, vise à capter les utilisateurs conscients du problème qu’ils veulent résoudre ou, tout au plus, désireux d’approfondir un sujet en recherchant des informations utiles. Ils sont inestimables dans tous les cas où votre public connaît déjà ou maîtrise en quelque sorte le lexique nécessaire pour faire le premier pas vers votre produit ou service.

Annonces pour les campagnes de recherche

Une annonce sur le réseau de recherche, comme nous le disions, consiste uniquement en un texte. En particulier, jusqu’à trois titres (30 caractères maximum chacun) et deux descriptions (90 caractères maximum chacun). Il semble y avoir beaucoup d’espace disponible, mais comme toujours dans ces cas, le rendement maximal est obtenu en pondérant correctement les caractères et les informations à communiquer.

Google Ads - Annonce responsiveLes annonces responsives pour le réseau de recherche, qui vous permettent de gérer plusieurs titres et descriptions, ont été introduites récemment. Une fois ces ” éléments ” remplis pour l’annonce, la plate-forme procédera de manière autonome pour trouver la meilleure combinaison pour atteindre les résultats souhaités.

Google recommande – et c’est un bon conseil – d’avoir au moins deux annonces standard et une annonce texte responsive dans chaque groupe d’annonces, afin de pouvoir réfléchir à différentes variantes, en observant pour cela comment se répartissent les résultats.

Extensions d’annonces

Avez-vous remarqué que parfois, au-dessus ou en dessous d’une annonce de recherche, il y a d’autres textes, numéros de téléphone, adresses et autres indications cliquables ? Dans tous ces cas, il s’agit d’extensions d’annonces.

Google Ads - Extension d'annoncesLes extensions sont de véritables… des annexes pour les annonces, que nous pouvons créer pour ajouter de la valeur au message et rendre l’annonce finale plus contextuelle. Les extensions sont différentes et souvent Google ajoute ou modifie certains détails sur leur comportement.

Les extensions les plus utilisées sont :

  • Extensions d’appel (numéro de téléphone cliquable)
  • Extensions d’accroche (courts textes supplémentaires)
  • Extensions de lieu (adresse et numéro de téléphone)
  • Extensions d’extraits de site (ensemble de valeurs)
  • Extensions Liens annexes (textes cliquables, avec description relative)
  • Extensions de prix (informations sur les produits et les gammes de prix)
  • Extensions de promotion (textes cliquables, avec description relative)
  • Extension de formulaire pour prospects (formulaire en ligne)

La sélection et la configuration minutieuses des extensions publicitaires influent sur le classement des annonces, en augmentant leur qualité et permet à notre offre d’être plus efficace que celle des concurrents. Ne les sous-estimez pas !

Comment fonctionne une campagne Display ?

Vous vous souvenez quand j’ai mentionné qu’une campagne de recherche est surtout utile pour capter les utilisateurs qui, en quelque sorte, savent déjà ce qu’ils veulent ?

Une campagne de display, en revanche, nous permet d’aller chercher et capter des utilisateurs qui ne se sont pas encore nécessairement engagés pour résoudre leur problème, mais qui font partie d’un public potentiel.

Grâce à une campagne display, nous pouvons diffuser des annonces illustrées (bannières) sur des sites tiers. Dans ce cas, les options de ciblage se multiplient pour nous offrir les précisions nécessaires afin de montrer la bonne bannière, à la bonne personne, dans le meilleur contexte.

Les options de ciblage disponibles vont de:

  • Audiences
  • Thèmes
  • Mot-clé
  • Emplacement
  • Démographie

En choisissant les segments d’audience, nous nous concentrons sur la personne qui devrait recevoir l’annonce. Quels sont les sujets qui vous intéressent ? Quels sont les produits que vous achetez ou comparez habituellement ? Dans ce premier scénario, nous ne sommes pas particulièrement intéressés par le site sur lequel notre utilisateur peut se rendre, mais seulement par le groupe de personnes dont il peut faire partie.

Au fil des sujets, la direction change. Dans ce cas, nous ne nous intéressons plus à la personne au sens strict du terme, mais au site vers lequel les utilisateurs se dirigent. En fait, en choisissant un thème, nous diffusons nos annonces sur tous les sites qui se réfèrent à un sujet spécifique, quel que soit le type de personnes qui visitent ce site.

Mais que faire si l’on veut atteindre des sites dont les pages traitent d’un thème particulier ? C’est la fonction de l’option de ciblage par mot-clé. Il suffit d’indiquer un ensemble de termes pour cibler la campagne dans tous les domaines du réseau Google Display où un sujet spécifique est traité.

Plus précisément encore, nous avons les emplacements. En choisissant l’une des options de ciblage ci-dessus, la section emplacements indique normalement les domaines, les applications ou les vidéos dans lesquels les annonces ont été diffusées. Dans cette section, nous pouvons supprimer certains emplacements qui nous semblent inadaptés et mieux cibler la campagne.

En outre, les emplacements peuvent être utilisés comme une option de ciblage “actif”. C’est-à-dire que nous pouvons indiquer certains domaines spécifiques dans lesquels afficher les publicités, en ignorant toute autre option de ciblage. Il s’agit bien sûr d’une option restrictive, qui doit être utilisée en connaissance de cause.

Enfin, les données démographiques. Nous pouvons limiter la diffusion de notre campagne à un groupe d’âge, un sexe ou un statut parental spécifique. Contrairement à ce qui peut se faire dans d’autres environnements (comme les publicités Facebook), il est bon de limiter la restriction sur les données démographiques, car le risque est de trop réduire la diffusion des publicités.

Les annonces pour les campagnes Display

Il existe deux types d’annonces disponibles pour le réseau Display :

  • afficher les annonces importées
  • affichage en réponse à une annonce

Les annonces importées nous permettent simplement de télécharger du contenu graphique en fonction des exigences de la plate-forme (taille, format et poids du fichier). Il est nécessaire de prévoir dans ces cas tous les formats et dimensions nécessaires pour correspondre aux emplacements disponibles. Si l’un des formats nécessaires à l’affichage d’une annonce est manquant, l’annonce ne sera tout simplement pas diffusée.

Grâce aux annonces responsives, comme cela se fait déjà pour le réseau de recherche, nous importons des ” éléments”. Images, vidéos, titres et descriptions et nous laissons la plateforme trouver la meilleure combinaison pour adapter le message au contexte et à l’espace disponible.

Les chiffres qui comptent

L’analyse des données est l’un des points les plus importants de toute campagne de marketing et la publicité dans Google Ads ne fait pas exception à la règle.

La plate-forme vous permet d’atteindre un niveau de détail remarquable, depuis le niveau le plus élevé – celui qui affiche “Toutes les campagnes” – jusqu’à l’analyse d’une campagne ou de son groupe d’annonces. D’une seule annonce ou d’une des options de ciblage.

En bref, une quantité considérable de données est collectée à chaque instant de la campagne. Si une option peut être configurée, elle permettra probablement de collecter des données et de disposer d’un tableau ou d’un graphique dédié. C’est pourquoi jongler avec les données recueillies peut vraiment faire la différence.

Quel que soit le niveau auquel vous vous trouvez – imaginons pour l’instant que nous analysons les performances de “Toutes les campagnes” – la plateforme affiche un graphique en haut où vous pouvez placer jusqu’à deux mesures, par exemple “impressions” et “clics”. Observer sur le graphique une évolution d’une mesure spécifique peut faire apparaître une tendance qui ne serait pas aussi facilement observable dans le tableau.

Sous le graphique, un tableau dans lequel plusieurs colonnes montrent les données permettant d’évaluer réellement nos campagnes.

Voici quelques-unes des colonnes les plus courantes du rapport sur Google Ads :

  • Impressions (le nombre de fois que l’annonce a été diffusée)
  • Clics (le nombre de fois que l’annonce a été cliquée)
  • CTR (le rapport en pourcentage entre les clics et les impressions)
  • Coût (le montant dépensé par la campagne)
  • CPC moyen (le coût moyen encouru par clic)

Si des conversions ont été configurées sur la plate-forme – ce dont nous parlerons dans un instant – des colonnes sont mises à disposition qui indiquent également les résultats :

  • Conversions (le nombre de fois où l’objectif fixé a été atteint)
  • Coût/conversion (le coût engagé pour chaque conversion, obtenu en divisant le coût engagé par rapport aux conversions générées)
  • Taux de conversion (le rapport en pourcentage entre le nombre de conversions et les interactions obtenues avec l’annonce)

Est-ce que ce sont toutes les colonnes dont vous avez besoin ? Absolument pas.

Dans Google Ads, il existe de nombreuses autres colonnes dites “personnalisées” que nous pouvons ajouter et organiser à n’importe quel niveau, pour une analyse de plus en plus spécifique.

L’utilisation de colonnes personnalisées et surtout le choix de colonnes personnalisées à observer est ce qui motive le plus un annonceur au fil du temps. Chaque produit ou service, chaque client pour lequel nous gérons une campagne publicitaire, mérite un choix précis de valeurs à suivre à travers des colonnes spécifiques.

Analyse des données dans Google Ads

Si, déjà sur les tableaux, Google Ads offre un excellent détail sur le déroulement d’une campagne ou d’une de ses composantes, c’est à travers la section consacrée aux rapports que l’on peut franchir une étape supplémentaire.

L’élaboration d’un rapport permet de gagner du temps. Bien sûr, la création d’un rapport peut prendre quelques heures et nécessiter une légère maintenance de temps en temps. Mais c’est la meilleure façon, et la plus efficace, de garder un œil sur les bonnes données.

Google Ads - Rapports

Par où commencer ? Google Ads propose trois scénarios différents pour la création ou la consultation de rapports : rapports prédéfinis (ex. taille), rapports et tableaux de bord.

Rapports prédéfinis

Les rapports prédéfinis sont un excellent point d’entrée pour ceux qui n’ont jamais fait de l’analyse de données leur pain quotidien. Ce sont ces nombreux rapports prédéfinis, autrefois appelés “dimensions”, qui abordent individuellement les différentes nuances de presque tous les types de campagne.

L’objectif de ces rapports est double. D’une part, pour éclairer certaines nuances de la campagne par des mesures que nous ne connaissons peut-être pas ou que nous avons oubliées. Saviez-vous que vous pouvez observer les performances de vos campagnes selon l’heure de la journée ? Et que vous pouvez obtenir un aperçu des appels téléphoniques que vous recevez ? Tout est dans les rapports par défaut, à un clic de souris.

D’autre part, ces rapports constituent une base solide à partir de laquelle il est possible d’établir des rapports ponctuels. Ouvrez un rapport par défaut, modifiez ses colonnes et enregistrez-le sous un nouveau nom. Voici votre nouveau rapport personnalisé.

Rapports

Comme vous l’avez peut-être deviné, les rapports nous permettent de repartir de zéro lors de la création d’un document exportable. La plate-forme offre plusieurs options, capables de satisfaire tous les types de besoins :

  • tableau
  • graphique linéaire
  • diagramme à barres
  • diagramme à barres, empilé
  • diagramme de dispersion
  • graphique circulaire
  • graphique à bulles

Une fois que nous aurons choisi le type (par exemple “tableau”), nous pourrons construire notre rapport en nous appuyant sur (presque) toutes les informations traitées et présentées sur la plate-forme. Nous choisirons les informations sur le détail à observer dans les lignes et les informations sur la performance à rapporter dans les colonnes.

Un aspect intéressant ? Vous pouvez toujours passer d’un type de rapport à un autre, par exemple de “tableau” à “graphique linéaire”. En choisissant cette option, la plateforme nous demandera quelles informations doivent être transmises si les deux formats de rapport ne sont pas entièrement compatibles. Imaginez un diagramme circulaire qui, par nature, ne peut traiter qu’un seul niveau de détail et d’information sur les performances : le transfert d’un tableau complexe dans ce format serait impossible.

Chaque rapport peut être téléchargé dans différents formats ou être envoyé à une boîte mail à intervalles réguliers.

Tableau de bord

Enfin, les tableaux de bord. De véritables “tableaux blancs” à alimenter en puisant dans les… rapports que nous avons créés. Une fois que nous avons créé un ensemble complet de rapports, nous pouvons les regrouper dans un seul tableau, en définissant leur position et leur taille. Cela peut sembler futile, mais c’est exactement la force d’un tableau de bord.

Un tableau de bord a la particularité d’orienter tous les rapports qu’il contient en fonction d’une seule data, ce qui rend l’analyse des données très rapide et précise même pour ceux qui n’ont pas la même expérience que nous. Même les tableaux de bord peuvent être exportés en PDF pour être partagés avec le client ou avec l’équipe du projet.

Comparé à des solutions plus complexes (et flexibles, il est juste de le dire), comme l’analyse de données dans Google Data Studio, un tableau de bord dans Google Ads est une solution simple mais efficace pour de nombreux scénarios.

Remarketing dans Google Ads

Toute personne abordant la publicité entendra tôt ou tard le terme “remarketing”. Qu’est-ce que cela signifie exactement et comment une approche de remarketing de votre campagne peut-elle modifier de manière significative son comportement ?

En simplifiant grandement le concept, le remarketing consiste à capter avec nos annonces les utilisateurs qui ont déjà interagi avec elles, à cliquer sur elles ou à surfer plus ou moins en profondeur sur notre site.

Sur la plateforme, en passant par l’origine des données, nous pouvons collecter du trafic à partir de différentes sources: depuis notre site, depuis YouTube, depuis le Google Play Store. En connectant une source de données, nous allons alimenter des listes d’utilisateurs (anonymes, bien sûr) que nous pouvons utiliser utiliser pour diriger nos campagnes.

La façon la plus simple de réaliser une campagne de remarketing consiste à mettre en place des balises Google Ads sur toutes les pages de notre site. En connectant Google Analytics, de la même manière, tout le trafic que nous collectons déjà grâce à l’outil d’analyse de Google peut être mis à disposition en tant que public cible.

Et lorsque les sources de données ont enrichi les listes de Google Ads, que se passe-t-il ? Eh bien, nous pouvons découper ces listes en sous-listes, afin de définir précisément qui, parmi tous les publics recueillis, devrait être intéressé par notre campagne.

Une simple stratégie de remarketing peut commencer par atteindre avec une annonce, peut-être une campagne display, tous les utilisateurs qui ont vu notre site au cours des 30 derniers jours. Cependant, comme vous pouvez le deviner rapidement, la véritable magie se produit lorsque nous travaillons sur des ensembles beaucoup plus précis (par exemple, tous ceux qui ont vu une page de produit) dans un laps de temps beaucoup plus court (par exemple, dans les 10 jours précédents seulement).

La chose la plus importante à retenir lorsqu’on commence une stratégie de remarketing est qu’une campagne le devient (elle devient “remarketing”) simplement si dans les paramètres relatifs aux “segments d’audience” au moins un des segments disponibles (liés au trafic sur notre site, par exemple) est indiqué en mode “ciblage”.

Pour une campagne de recherche, nous pourrions envisager de capter tous les utilisateurs qui effectuent une recherche uniquement s’ils ont déjà visité une section spécifique de notre site, ou ont vu un produit, au cours des 14 derniers jours.

Pour une campagne Display, nous pourrions envisager de modifier le message en diffusant une annonce verticale pour une certaine catégorie de produits uniquement aux utilisateurs qui ont récemment visité cette catégorie spécifique.

Appliquer un segment d’audience de remarketing à une campagne ne prend guère plus d’un clic, mais cela fait une grande différence.

Suivre une conversion avec Google Ads

Toute action de marketing peut être considérée comme satisfaisante si elle apporte des résultats tangibles et mesurables sur lesquels des décisions peuvent être prises concernant l’efficacité des techniques utilisées. A ce stade, il convient de mentionner la dynamique qui fait évoluer le suivi des conversions dans Google Ads.

Sur la plate-forme, vous pouvez :

  • suivre les actions de conversion qui ont eu lieu sur notre site web
  • suivre les actions entreprises dans le cadre de notre application
  • surveiller les appels téléphoniques
  • d’importer des résultats de Google Analytics (ou d’autres sources)

En choisissant de surveiller la conversion d’un “site web”, nous demandons à Google Ads de nous fournir une balise de conversion à installer dans le code HTML de la page de destination. Il s’agit d’une solution idéale pour toutes les entreprises qui disposent d’une page de “conversion complète” claire et sans ambiguïté, comme une page de destination qui collecte les leads, renvoyant les utilisateurs qui ont rempli le formulaire de contact vers une page de remerciement.

Une conversion qui “a lieu sur le site web” peut avoir une valeur, toujours identique ou différente de temps en temps, afin d’attribuer à l’action une valeur économique. Si la page de remerciement est la confirmation finale de la réservation d’un service de conseil à valeur fixe, cette valeur doit être indiquée dans les options de conversion. S’il s’agit d’un lead, avec quelques difficultés de calcul supplémentaires, vous pourriez envisager d’attribuer une valeur à chaque lead collecté.

D’autre part, une conversion de type “app” nous permet de surveiller des actions telles que l’installation de l’application à partir de Google Play, tout achat effectué dans l’application après avoir cliqué sur notre annonce ou toute autre action de conversion configurée et suivie ponctuellement via Google Analytics et Firebase. C’est un peu plus technique et très utile lorsque nous avons des campagnes “app” actives.

Suivent les conversions de type “appel” qui sont mises à disposition si au moins une extension d’annonce d’appel ou au moins une annonce d’appel uniquement est active sur le compte (et notamment sur une campagne de recherche). La configuration d’une conversion de type d’appel nous permet de reconnaître tous les appels émis par notre campagne, en séparant également les appels manqués. Ne sous-estimez pas ce type d’opportunité, surtout pour pouvoir partager avec votre client des données précieuses sur la réponse réelle de votre campagne en termes d’appels générés.

Un aspect intéressant des conversions de type d’appel est de pouvoir établir un seuil minimum, en nombre de secondes, après lequel on peut dire que la conversion a été atteinte. Utile pour ne pas compter ceux qui ont fait un mauvais numéro ou qui ne nous convenaient pas.

L’importation d’une conversion depuis Google Analytics permet, enfin et une fois les deux plateformes connectées, d’importer comme conversions tous les objectifs présents dans Analytics, y compris les transactions, si le suivi e-commerce est actif. Bien sûr, c’est la solution idéale si notre site est un site de e-commerce et que nous voulons suivre en détail les transactions générées par nos campagnes.

À ce stade, vous pouvez vous demander : quelles conversions dois-je suivre ?

Une bonne façon de commencer est de séparer les conversions entre le micro et le macro. D’une part, les microconversions peuvent exiger de l’utilisateur qu’il atteigne simplement une page clé, ou (en les important depuis Google Analytics) qu’il atteigne un nombre minimum de secondes par session ou de pages vues par session. La microconversion est tout ce qui n’a pas de valeur économique, mais qui est une étape nécessaire pour rapprocher l’utilisateur de la conversion.

D’autre part, les macro-conversions. Principalement des leads et des achats, suivis à travers quelques actions de conversion simples qui apportent (souvent) avec elles une valeur économique et vous permettent d’évaluer en détail la santé de votre stratégie marketing.

Obtenir la certification Google Ads

Comme pour beaucoup de ses outils, Google offre la possibilité d’obtenir une certification pour Google Ads via la plateforme SkillShop.

Les avantages de l’obtention de la certification sont différents : ils vont de la volonté de démontrer les compétences acquises à des clients potentiels, jusqu’à leur contribution à l’obtention du statut de “partenaire” de Google pour l’entreprise dont nous faisons partie.

Six certifications sont disponibles et couvrent les domaines les plus intéressants de la plate-forme : réseau de recherche, réseau display, vidéo, annonces shopping, campagnes app et mesure des performances.

Pour réussir la certification, il faut répondre correctement à 80 % des questions du test, dans un délai maximum de 75 minutes. Tout cela peut être fait dans le confort de votre maison, devant l’écran (gardez un œil sur la minuterie !). Si vous échouez au test, vous devrez attendre 24 heures avant de faire une nouvelle tentative.

Une fois obtenue, la certification est valable pendant un an, après quoi il sera nécessaire de faire un nouveau test. Si l’employé d’une entreprise réussit l’un des examens de certification de Google Ads, l’entreprise obtient l’un des points nécessaires pour obtenir le badge de partenaire qui reconnaît sa spécialisation.

Conclusion

Oui, Google Ads est vraiment l’une des plateformes les plus intéressantes pour capter votre prochain client sur le net. Prêt à commencer ?

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