SEM (Search Engine Marketing) : qu’est-ce que c’est et comment le faire ? Guide pratique de base

Qu’est-ce que le SEM ? Le Search Engine Marketing, plus connu sous l’acronyme SEM, est une pratique de marketing digital utilisée pour augmenter le trafic vers un site web sur les principaux moteurs de recherche tels que Google, Bing, Yahoo, etc.

Le SEM, plus simplement appelé Search Marketing, peut se faire de deux manières : obtenir du trafic sur le site web à l’aide du SEO (Search Engine Optimization),  et/ou obtenir du trafic payant, à l’aide du SEA (Search Engine Advertising).

SEM : SEO + SEA

Dans le monde complexe et sans fin du marketing digital, les personnes confondent fréquemment SEO et SEM et ignorent souvent le terme SEA. Bien que les deux termes soient étroitement liés et qu’ils relèvent tous deux du « search marketing« , il s’agit de deux concepts différents.

Alors que les techniques du SEO consistent à augmenter le nombre de clics de manière naturelle, le SEA est basé sur toutes les techniques visant à promouvoir une entreprise par l’utilisation de la publicité en ligne, comme par exemple Google Ads.

C’est pourquoi le SEO et le SEA, qui font tous deux partie intégrante du SEM, sont essentiels à la conception de toute stratégie de marketing d’entreprise qui souhaite se développer.

Commençons par effacer les doutes et les erreurs les plus courantes, mais surtout par comprendre les concepts de base du SEM – Search Engine Marketing.

Danny Sullivan, fondateur de Search Engine Land, rappelle qu’il existe deux façons fondamentales d’afficher un site web dans les résultats de recherche.

• Résultats de recherche naturel ou organique : tout bon moteur de recherche possède des listes de résultats naturel, qui sont des pages qui affichent sous forme de liste des pages web sans que personne n’aient a payé le moteur de recherche pour y figurer. Ils sont fournis en tant que produit de base du moteur de recherche, de la même manière que pour un journal qui écrit des articles sur des sujets qu’il estime intéressants pour ses lecteurs, plutôt que pour ses annonceurs.
• Résultats de recherche payantes / CPC / PPC : Les moteurs de recherche ont également des des publicités payantes dans leurs pages de résultats, parfois appelées annonces « CPC » ou « PPC ». Ces acronymes proviennent de la façon dont les annonceurs sont facturés pour ces annonces, sur la base du coût par clic ou du paiement par clic. En d’autres termes, lorsque vous payez, vous êtes visible, lorsque vous arrêtez de payer, la publicité disparaît.

SEM, SEO et SEA – Que signifient-ils ?

Encore une fois, en nous appuyant sur le blog de Danny Sullivan, les termes SEO, SEA et SEM sont mieux expliqués.

SEM – Search Engine Marketing

Le SEM est la technique utilisée pour augmenter le trafic d’un site web grâce au SEO et au SEA.

Dans son blog, Sullivan utilise le terme  » paid search  » au lieu de  » SEA « . En fait, c’est le cas de nombreux experts en marketing.

Mais beaucoup plus souvent que vous ne le pensez, certains experts en marketing utilisent à tort le terme SEM alors qu’en fait ils parlent de SEA.

Tout cela est très déroutant mais la seule chose que vous devez toujours vous rappeler est que le SEM comprend à la fois le SEO et le SEA.

SEO – Search engine optimization

Le SEO est le terme utilisé pour indiquer les actions de positionnement d’un site web dans les moteurs de recherche, mais aussi le mot pour indiquer les personnes qui effectuent ce travail (le SEO).

Le SEO est principalement divisé entre le SEO on page et le SEO off page. Le SEO on page comprend toutes les actions visant à optimiser le site web pour qu’il soit plus efficace, le SEO off page, au contraire, comprend les actions qui sont menées en dehors du site web, toujours pour améliorer le positionnement sur les moteurs de recherche.

SEA (publicité sur les moteurs de recherche)

Le SEA est la technique qui vise à obtenir du trafic vers un site web par le biais de publicités payantes telles que Google Ads ou Bing Ads.

Les bases du SEM : Search Engine Marketing

Retour à la question initiale : qu’est-ce que le SEM ? Comment faire du SEM ?

Si nous devions partir d’une analyse de tout ce qui constitue le monde du SEM, nous devrions parler tout de suite des annonces de recherche payantes.

Qu’est-ce que le SEM et comment fonctionne-t-il ?

Les annonces de recherche payantes sont toutes les annonces que l’annonceur paie pour apparaître en haut de la première page du SERP des moteurs de recherche lorsqu’un utilisateur recherche un certain mot-clé.

Les systèmes de paiement diffèrent selon le type de publicité payante dans lequel une entreprise souhaite investir.

Il y a quelques termes principaux à connaître lorsqu’il s’agit de publicité payante SEA :

1. PPC (pay-per-click). La publicité PPC est la forme la plus courante du SEM. Avec le PPC, l’annonceur ne paie que lorsqu’un utilisateur clique sur le lien. Toutes les autres fois où l’utilisateur voit l’annonce mais ne clique pas dessus pour l’annonceur ne sont pas rémunérées, mais sont enregistrées comme des impressions.
2. CPA (coût par acquisition). Le CPA est le coût total de la campagne PPC divisé par les conversions réalisées. Le calcul de votre CPA vous aidera à déterminer si votre stratégie SEM payante est rentable ou si elle coûte plus cher que ce que vous gagnez. Le CPA peut vous aider à comprendre l’impact économique de votre campagne de marketing.
3. CPC (coût par clic). Le CPC fait référence au coût réel de chaque clic dans une campagne de marketing de PPC. Il s’agit d’une moyenne générale d’offres par rapport à vos concurrents sur une certaine période de temps. Votre CPC sera égal ou inférieur à votre offre maximale par mot-clé.
   Le calcul du CPC est le classement des annonces de vos concurrents divisé par votre note de qualité. Comprendre votre CPC peut vous aider à savoir combien investir dans une offre.
   En France, le CPC moyen dans tous les secteurs est d’environ 2 euros.
   Une bonne pratique consiste à utiliser l’un des nombreux calculateurs de CPC en ligne pour voir et analyser le secteur des investissements.
4. CPM (coût pour mille impressions). Le CPM est le système de tarification le plus courant pour les annonces sur le web.
   Le CPM fait référence au coût pour 1 000 impressions d’une bannière publicitaire sur une page web. Par exemple, si le site facture 2 euros CPM, cela signifie que nous paierons 2 euros pour chaque 1 000 impressions de notre annonce.

Les trois principales caractéristiques du SEO

Le SEO présente trois caractéristiques principales : il prend du temps, est lent à donner des résultats et constitue un investissement à long terme.

1. Cela prend du temps, car même si le premier audit et la série d’optimisations devraient être assez faciles, il faudra beaucoup d’efforts pour commencer à établir un profil de backlink et établir des partenariats efficaces qui vous donneront le trafic dont vous avez besoin.
2. Les résultats sont lents à se manifester, car il faut du temps à Google pour analyser complètement un site web, constater les améliorations et agir en conséquence. Il peut s’écouler jusqu’à six mois avant de voir les résultats de vos efforts.
3. A long terme, car tout ce que nous faisons aujourd’hui aura un impact à long terme. Si on améliore notre site web, qu’on crée des backlinks et qu’on génère du contenu, Google le remarquera et on bénéficiera d’un bon classement dans les moteurs de recherche pendant longtemps, même après avoir cessé d’optimiser le site web.

C’est pourquoi nous devons faire à la fois du SEO et du SEA, car les deux, bien que de manière différente, aident à développer votre entreprise en ligne.

Comment rechercher des mots-clés ?

Une chose commune à toutes les formes de SEM – Search Engine Marketing, qu’il s’agisse de SEO ou de SEA, est qu’elles sont toujours basées sur la recherche de mots-clés.

Il est nécessaire d’enchérir sur certains mots clés afin que nos annonces payantes apparaissent lorsque les utilisateurs recherchent ces mots, tout comme il est essentiel que le contenu du site web soit optimisé pour ces mots clés.

Pour apparaître sur le SERP pour « entreprise de marketing digital », par exemple, nous devons  » remporter  » l’enchère sur ces mots clés, et donc, étant donné la forte concurrence, si nous ne choisissons pas les bons mots clés, l’investissement sera très élevé, tout comme pour les résultats naturel où nous seront jamais visible sur la première page.

Pour réussir avec le SEM, il faut d’abord maîtriser la recherche de mots-clés et les enchères associées.

Nous devons donc comprendre quels sont les bons mots-clés pour qu’une entreprise puisse élaborer une stratégie ciblée en fonction du budget disponible.

La recherche de mots-clés peut sembler intimidante si l’on est nouveau dans le métier, mais elle est relativement simple grâce aux nombreuses et précieuses ressources disponibles en ligne.
Tout d’abord, il est toujours conseillé de faire un brainstorming pour trouver des mots-clés qui ont un sens pour cette marque particulière.

Nous créons ensuite une liste de termes qui se rapportent à la marque, aux termes génériques et aux termes de concurrence.

Mettons-nous à la place de notre client cible et réfléchissons aux termes qu’il utiliserait pour trouver notre service, notre produit ou notre marque en ligne.

Ensuite, nous utilisons un outil de recherche comme Google Keyword Planner pour approfondir la recherche de mots clés.

Nous insérons les mots-clés dans notre liste pour trouver d’autres mots-clés apparentés.

Nous analysons également le volume de recherche pour chaque mot, ainsi que le degré de concurrence au sein du CPC pour ce mot-clé.

Plus le mot-clé est compétitif, plus le coût sera élevé si je fais du SEA, plus il me sera difficile de me positionner dans les premiers résultats si je veux faire du SEO.

La situation idéale est de trouver un mot-clé avec un volume de recherche élevé mais avec une faible concurrence.

Comment choisir la meilleure plateforme de recherche payante ?

Pour maximiser le succès de notre stratégie SEM – Search Engine Marketing, nous devons utiliser la plateforme adéquate pour nos besoins spécifiques ou, comme c’est souvent le cas, une combinaison de différentes plateformes.

La plus réputée des plateformes de recherche payante est Google Ads, où vous pouvez créer un compte gratuit et commencer à enchérir immédiatement. Avec Google Ads, nous ne payons que lorsque quelqu’un clique ou s’engage sur notre annonce.

Ce qui est intéressant avec Google Ads, c’est qu’on peut commencer à enchérir sur n’importe quel budget !

Autre plateforme de recherche payante que Google Ads

Bing Ads. La solution SEM de Bing affiche les annonces sur le réseau Bing, qui compte actuellement environ six milliards de recherches par mois.

Il n’y a pas de tarif minimum, vous ne payez que les clics et vous pouvez tester des mots clés et des offres pour maximiser le retour sur investissement.

Notez que Yahoo Search Ads et Bing sont sur le même réseau.

Les annonces PPC sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux proposent également des campagnes publicitaires SEM.

Les Facebook Ads, par exemple, vous permettent de publier des annonces sur Facebook, Instagram et d’autres applications/sites de l’Audience Network. Il suffit de fixer le budget, de choisir le format de l’annonce et de faire une offre aux enchères.

Lorsque les utilisateurs accèdent à notre réseau social choisi, ils voient notre campagne publicitaire.

Connaître la meilleure stratégie de SEM à adopter pour placer nos annonces payantes est essentiel pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise en fonction du budget alloué.

Nous pouvons vouloir faire de la publicité sur toutes les plateformes de recherche payante pour une couverture et une visibilité maximales, ou choisir les meilleurs « emplacements » pour nos annonces en fonction des objectifs démographiques ou marketing de nos clients.

Combinaison du SEO et du SEA

Il est désormais clair que le Search Engine Marketing (SEM) combine parfaitement le SEO et le SEA. En appliquant les techniques de SEO, nous nous efforçons de figurer en première page de Google sans investir dans la publicité, tandis qu’en utilisant le SEA, nous améliorons notre visibilité à court terme.

1. Avez-vous assez de temps ? Concentrez-vous sur le référencement et récoltez les bénéfices en gagnant des positions dans les moteurs de recherche, ce qui vous permettra de rester longtemps en première page de Google.
2. Besoin de vendre maintenant ? Concentrez-vous sur le SEA. Assurez-vous de ne pas gaspiller d’argent, tout en continuant à améliorer vos résultats.
3. L’autorité est-elle importante ? Avec le SEO, vous construisez votre réputation en ligne, tandis que la visibilité instantanée avec le SEA est accessible à tous, à condition de disposer d’un budget adéquat.
4. Le consommateur ne fait pas la différence. Un grand pourcentage (40 % en 2013, 60 % en 2017) des visiteurs ne font pas la différence entre les résultats de recherche naturel et la publicité.
5. Utilisez Google Analytics. C’est parce que vous pouvez voir exactement ce que font les visiteurs sur votre site web. Quels sont les canaux qui convertissent le mieux à court terme ? Et à long terme ? Qu’est-ce que le SEA offre ? Comment se déroule la dernière étape de la conversion, SEO ou SEA ?